对于企业来说,新产品并不缺乏,缺乏的是能够在市场上成功运作的好产品。能给企业带来赢利的新上市产品,即使按照最乐观的估计,也不超过30%。在企业的研发部里,更多的产品则根本没有上市的机会,绝大多数产品市场推广以失败告终,但确实也有一些产品只用很小的代价就启动了市场。
2000年前后,化妆品市场出现了一匹黑马----可采眼贴膜。可采在上海仅用了6个月时间,广告费不超过50万元,就占据了眼保健护理产品的头把交椅。
导致新产品推广失败的原因有很多,企业实力不足、营销手段不够锐利、错误的市场决策、超过企业实力的推广规模等等。除了这些显而易见的因素,容易被忽略的一个原因是----产品本身的缺陷。正如绝大多数人一生下来,其智商、社会背景等就注定他们不能成为国家元首一样,90%以上的新产品注定无法成为畅销品,也不可能达到其产品策划书上的宏伟目标。
产品本身的缺陷,一部分是自身的、先天的因素;另一部分并不由产品自身决定,而是由于不适合当前市场的需要。
很多保健品市场运作失败是因为产品名字不佳、功能申请不恰当。比如复合维生素和矿物质属于常规保健品,服用者并不能感受到直接的效果。这类产品对于小规模企业来说,是不具有操作可行性的。
天生丽质的产品需具有这些特征:相对较好的实用价值、容易记忆和传播的名字、能够规避政策限制的批文、成本优势、好的包装设计和产品形象、好的概念。但除了上述因素外,产品的“成功基因”中,最重要的是产品是否适合当前市场的需要。
判断产品是否适合当前市场要求,需要专业的市场分析、调研、判断等。如果没有进行严格的市场分析,那么新产品推广的风险无疑会直线上升。
有一种助消化的保健品已经在上海推广了好多年了,但一直不温不火。为什么呢?如果厂家在入市以前做个简单的分析就知道了,上海市场上肠胃保健品的头号品牌是昂立一号,第二品牌是盐水瓶。后来者在营销方面如果没有创新思路,仅靠广告轰炸去抢冠军、亚军的市场份额,那么,只要对手不犯错误,它便注定只能成为第三品牌。基于这样的分析,该产品在投放市场以前,如果没有非常好的营销思路,就可以放弃了,因为消费者记不住第三品牌,市场上也没有第三品牌的位置。
去年在上海上市的“伊人净”,产品剂型好、广告投放大,前期也取得了不错的销量,最后却销声匿迹了。原因是什么呢?上海的妇女护理产品市场已经饱和,第一品牌、第二品牌地位稳固。以“伊人净”的投放力度,其目标人群带来的销售收入,难以在短期内达到合理的投入产出比,产品推广自然难以为继。
与之相比,在可采眼贴膜推广之前,市场上已经存在大量的眼贴膜、眼霜等产品。尽管有这么多产品,但眼部护理化妆品并没有领导品牌。对于可采来说,它就有机会用比较低的成本,成为第一或第二品牌----可采确实做到了。
一个“完美”的好产品需要具备很多条件,但实际上世界上没有完美的产品,那么如何预测产品的市场前景呢?笔者分析了最近几年市场上大量的成功和失败案例,找到了发现产品“成功基因”的一套简单方法,主要包括以下几项指标:适合市场度,企业实力,市场潜力等。企业根据这些指标对新产品的“成功基因”进行量化评估,综合考虑各方面因素,就可判断出新产品是否有开发潜力。如果一种产品得分在一定分数以上,那么,下一步要做的就是为它寻找合适的营销模式了。